產品雖不錯,銷售卻平平

3 Jun, 2020 By vincentcheung@scmedia.com.hk

上期談到在 90 年代中萬事得由福特派來的 Henry Wallace 接任新社長,他提升了品牌的形象, 加強技術部門的數碼化,並整合了日本及海外的銷售網絡,日本的 5 大品牌重新合併為萬事得一個品牌。之後的幾位社長也是福特派來,包括 James Miller、Mark Fields 和 Lewis Booth。公司的商標也改了成為現時的設計。同時萬事得也放棄了自製 K-car,改用鈴木的 K-car 來貼牌。由 2002 年開始,公司口號改為 Zoom-Zoom,新車的設計也更加著重駕駛樂趣,而且車名也大幅改動,原來的 323 (本土稱為 Familia) 就改為 3 (本土稱為 Axela),626 (Capella) 就改為 6 (Atenza)。此外,萬事得為了自身的品牌形象,拒絕了為母公司福特提供貼牌生產的車款,亦即是 Laser、Telstar 等車型已經成為歷史。這些策略都非常成功,使到萬事得重拾正軌,形象大幅提高,業務相當不錯。到 2003 年,公司重新由日本人井卷久一執掌。於 2006 年,它的股價更加超越 4000 日圓。

Text: 胖子

福特不再是合作伙伴

可惜,2007 年開始全球經濟開始下滑,次按風暴之後更加演變成金融海嘯,全球各國汽車銷售都不理想。母公司福特也是財困,雖然它比其他兩個美國同業為佳而不致要破產,但它也大幅減持萬事得的股份,由原來的 33.4% 減至 13.4%。到 2010 年更加減至只有 3%,萬事得和福特的合作也隨之終止。

在金融海嘯後的數年,日圓大幅上升,相對於比起同業較少海外生產廠的萬事得受到更大的打擊,股價大幅下滑,一直下跌至 2012 年中不到 500 日圓。之後由於現任日本首相安倍的經濟政策,日圓開始下跌,加上經濟有所改善,萬事得的股價又隨之回升,兩年間反彈至差不多 3000 日圓! 但可惜,後勁不計,近年一直都是跌多升少,早兩個月萬事得都已經跌到低於 1000 日圓,直至筆者執筆之時只是 511 日圓而已。就算撇開最近全球新冠肺炎以至股市大跌的原因,似乎投資者對這家日本車廠的盈利能力失去信心。

近年成績差強人意

打開 2019 年萬事得的成績表一看,便知道為何它的股價沒有起色。

在去年,它的全球總銷量下跌了 7.2%,除了歐洲之外,其他三個主要市場,日本、美國和中國都下跌。不但銷量下跌,在市場佔有率方面也是下跌,日本由 2018 年的市佔率 4.19% 跌至 2019 年的 3.92% (數字包括非 K-car 及貼牌的 K-car)。美國則由 1.73% 跌至 1.63%,市佔率是 13 年來新低! 中國由 1.18% 跌至 1.06%,更加是歷年新低! 雖然歐洲無論銷量或市場佔有率都有些起色,但亦彌補不到其他市場的下跌,以至總銷量還是下跌。

至於盈利能力,萬事得也不見得好。根據最新的資料,它的純利率只有 1.78%,每股純利在過往五年之中,除了 2018 年有增長之外,其餘四年都是下跌。

另一方面,萬事得近年的新車不少都評價很高,質素亦不錯,可是銷量始終不能提升,變成「叫好不叫座」的形勢,和 90 年代日產的情況可謂非常相似。

萬事得近年來的策略,可以歸納以下幾點:首先是全面催谷 SUV,取消所有非 SUV 的七人車型。它的 CX 系列的型號越來越多,CX-3、CX-5、CX-9,最近還有 CX-30 和中國市場獨有的 CX-4。這一點無可厚非,全球都是 SUV 熱潮,任何一家車廠都在搶灘。但可惜,這麼多 SUV 的款式,唯有 CX-5 是成功,其他的型號銷量都只是平平。在美國市場,單單 CX-5 一款車的銷量比起其他萬事得型號加起來還要多,這意味着 CX-5 成功的同時,其他型號則銷量不濟。

第二是它大力發展 Skyactiv 的技術,除了原來的汽油 Skyactiv 及柴油 Skyactiv-D 之外,最近還有最新的 Skyactiv-X 引擎。雖然開發省油及低排放的引擎是大勢所趨,但是很多國家都提出了取替純汽油或柴油引擎的汽車。如果不搞混能或全電汽車的話,遲一點恐怕會被淘汰。

還有萬事得自十多年前由 Zoom-Zoom 開始,一直都很着重駕駛樂趣,它大部份車型的操控都不錯,可是設計上好像不能一擊即中目標市場,對目標顧客的分析看來有點不足。筆者在下期將會逐一解構它的型號在策略上的問題。

 

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